Κοινό με σημαντική αγοραστική δύναμη και επιρροή, οι Millennial μητέρες αποτελούν «πρόκληση» για brands και marketers. Ζητούν ειλικρίνεια, κατανόηση και την κατάργηση των στερεοτύπων, ενώ εμπιστεύονται σε πολύ μεγάλο βαθμό η μία την άλλη όσον αφορά στην αξιολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών.
Με τις 8 στις 10 μητέρες να είναι Millennials, είναι σαφές πλέον ότι οι Millennial moms αποτελούν ένα πολύ δυναμικό και υποσχόμενο κοινό για brands και marketers. Το παράδοξο είναι ότι οι ενέργειες προσέγγισής τους δεν είναι και τόσο εύκολες, ούτε και πάντα επιτυχημένες. Τα διαδεδομένα στερεότυπα πρέπει να ξεπεραστούν, καθώς οι Millennials επιθυμούν από την επικοινωνία των brands σαφή και ξεκάθαρα μηνύματα, ειλικρίνεια, online παρουσία, αλλά και να τους θυμίζουν ότι καμιά μητέρα δεν είναι τέλεια και δεν πειράζει που δεν είναι. Οι Millennial μητέρες είναι ικανές, έξυπνες, καταπιάνονται με πολλά πράγματα, εργάζονται, νοιάζονται για την ανατροφή των παιδιών τους, διατηρούν δυναμική ψηφιακή παρουσία και ξέρουν ότι είναι φυσιολογικό να κάνουν λάθη.
Γεννήθηκαν από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 έως τα τέλη του 1990. Οι Millennial moms αποτελούν μια μερίδα πληθυσμού με αυξανόμενη οικονομική δύναμη. Σύμφωνα με το steadfastcreative.com, δεν μοιάζουν καθόλου με τις μητέρες τους και τα παιδιά τους δεν γνώρισαν τον κόσμο πριν τα Angry Birds και το Snapchat. Ανακάλυψαν τα μοντέρνα Μέσα όσο αυτά εξελίσσονταν και είναι σε μεγάλο βαθμό συνδεδεμένες με αυτά. Αποτελούν ένα μοναδικό και ξεχωριστό κομμάτι της αγοράς.
Διαφέρουν γιατί:
- Έγιναν μητέρες σε μεγαλύτερη ηλικία από τις μητέρες προηγούμενης γενιάς. Αυτό σημαίνει ότι οι marketers απευθύνονται σε μητέρες που είναι μεγαλύτερες, πιο έμπειρες και ώριμες, πιο έξυπνες και πιο μορφωμένες.
- Είναι σε πολύ μεγάλο βαθμό συνδεδεμένες με τα media και τα χρησιμοποιούν για να λάβουν αποφάσεις. Σύμφωνα με το Adweek, οι Millennial moms είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν το smartphone ως αξεσουάρ αγορών από οποιαδήποτε άλλη ομάδα. Αυτό συνεπάγεται ότι διαβάζουν συνεχώς αξιολογήσεις προϊόντων, αναζητούν κουπόνια και λαμβάνουν τη συμβουλή άλλων μαμάδων, τις οποίες εμπιστεύονται. Τα brands πρέπει να βρίσκονται παντού την ίδια στιγμή και να είναι proactive όσον αφορά στη διαχείριση της ψηφιακής τους φήμης.
- Νοιάζονται πιο πολύ για τις αξίες μιας εταιρείας, παρά για τις τιμές των προϊόντων της. Οι Millennial moms ενδιαφέρονται περισσότερο για την εύρεση του σωστού προϊόντος ή τη συμπόρευση με τη σωστή εταιρεία, παρά για την εύρεση του φθηνού προϊόντος. Εάν εντοπίσουν το σωστό προϊόν, θα κάνουν το παν για να καταφέρουν να το αποκτήσουν στη χαμηλότερη τιμή, αλλά τελικά σπάνια θα θυσιάσουν την ποιότητα για την χαμηλή τιμή.
- Επηρεάζουν η μία την άλλη σε πολύ μεγάλο βαθμό. Σύμφωνα με το Adweek, το 51% των Millennial moms εκτιμούν περισσότερο τη γνώμη άλλων Millennial moms, με μόλις το 35% να αξιολογεί υψηλότερα τη γνώμη ενός «ειδικού». Στοιχεία της Weber Shandwick σημειώνουν ότι το 42% των Millennial moms πιστεύει ότι οι διαφημιστές δεν τις καταλαβαίνουν. Στο πλαίσιο αυτό, οι marketers πρέπει να τοποθετούν τα brands σε θέση που «αγκαλιάζεται» από influential Millennial μητέρες, όπως επαφή με bloggers και δημιουργία καμπανιών που προσφέρουν αξία στις μητέρες.
- Μισούν όταν τα media, ειδικά η διαφήμιση, τους βάζει «ταμπέλα». Παραδοσιακά, τα media τοποθετούν τις μητέρες σε δύο κατηγορίες: είτε ως εργαζόμενες μητέρες, είτε ως μητέρες που μένουν στο σπίτι. Οι Millennial μητέρες μισούν αυτές τις κατηγοριοποιήσεις και αναρωτιούνται: «Γιατί θα πρέπει να ανήκω σε μία από τις δύο κατηγορίες;». Θέλουν να αντιμετωπίζονται ως άνθρωποι με ενδιαφέροντα, χόμπι και μοναδικά χαρακτηριστικά, πέρα από το γεγονός ότι έχουν παιδιά.
ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΕΓΚΥΡΩΝ ΠΗΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ
Όσον αφορά στη σχέση τους με τα brands και τις διαφημιστικές τους ενέργειες, δεν τους αρέσει η διαφήμιση που δεν τις καταλαβαίνει, δεν διστάζουν να εκφράσουν ανοιχτά τη γνώμη τους για οτιδήποτε τις αφορά, τους αρέσει να μοιράζονται τις απόψεις τους σε online πλατφόρμες και να ακούν τις απόψεις άλλων μητέρων. Οι μητέρες θέλουν να βλέπουν διαφημίσεις που αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα της καθημερινής τους ζωής, με τα καλά, τα κακά και τα άσχημα. Από την πληθώρα ενημερωτικών ιστοσελίδων στο διαδίκτυο, σύμφωνα με τη Διονυσία Ζαπατίνα, Head of Lifestyle Content, DPG, βασικό τους ζητούμενο είναι η πληροφορία. «Θέλουν να βρίσκουν απαντήσεις για τα ερωτήματα που τις απασχολούν και αυτές να είναι δοσμένες απλά και κατανοητά, πλην όμως έγκυρα».
Δεδομένου ότι πρόκειται για μια γενιά ιδιαιτέρως εξοικειωμένη με το ψηφιακό περιβάλλον, σύμφωνα με τη Διονυσία Ζαπατίνα, το πιο αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας, διάδρασης και επίτευξης engagement με τις Millennial μητέρες είναι «άρθρα που απαντούν σε βασικά ερωτήματα, σε θέματα ανάπτυξης ή ιατρικών αποριών, όπως και συμφέρουσες εμπορικές ενέργειες. Η σύγχρονη μητέρα θέλει να νιώσει ότι βρίσκει μια έγκυρη πηγή πληροφόρησης και να την εμπιστευτεί σε καθημερινή βάση. Επίσης, πρωτότυπες ενέργειες τόσο μέσω του site ή των αντίστοιχων social media μπορεί να προκαλέσει σημαντική διάδραση και engagement».
ΚΟΙΝΟ ΜΕ ΜΕΓΑΛΗ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΚΑΙ ΕΠΙΡΡΟΗ
Όπως επισημαίνει δημοσίευμα του Forbes, οι μητέρες αποφασίζουν για το 85% των αγορών του νοικοκυριού και διαθέτουν αγοραστική δύναμη 2,4 τρις δολαρίων στις ΗΠΑ. Το 83% των νέων μαμάδων είναι Millennials, σύμφωνα με έρευνα του BabyCenter. Περίπου 9.000 μωρά γενιάς Alpha γεννιούνται καθημερινά. Αυτές οι νέες μητέρες περνούν πάνω από 8 ώρες ψάχνοντας για γονεϊκές συμβουλές online. Λιγότερο από το 1/3 αναζητούν αυτές τις συμβουλές σε ειδικά applications. Σε αντίθεση, στρέφονται στα social media, για να διαβάσουν προτάσεις προϊόντων από άλλες μητέρες.
Το 46% των Millennial moms εμπιστεύεται τις συστάσεις άλλων γονέων, σε σύγκριση με το 39% των μαμάδων της Γενιάς X. Αυτές οι νεότερες μητέρες χαίρονται να μοιράζονται τη γνώμη τους, τοποθετώντας τους εαυτούς τους ως key advisors μεταξύ του φιλικού τους κύκλου. Το 74% των Millennial moms αναφέρει ότι οι φίλοι τους ανατρέχουν συχνά σε αυτές για συμβουλές διαφόρων ζητημάτων και έχουν κατά μέσο όρο 24 κοντινούς φίλους με τους οποίους μοιράζονται συστάσεις για προϊόντα.
Σε μελέτη που πραγματοποίησε το brand Honor της Huawei, χρησιμοποιώντας διάφορες διεθνείς έρευνες, το κινητό αναδείχθηκε ως το νούμερο 1 προϊόν για τις μητέρες, οι οποίες δεν μπορούν να φύγουν από το σπίτι τους χωρίς αυτό: 48% δήλωσαν ότι το κινητό αποτέλεσε το κορυφαίο προϊόν για εκείνες για το 2016, ενώ το 26% δήλωσε ότι ήταν το πορτοφόλι, έναντι 43% και 31% αντίστοιχα για το 2012. Μια τσάντα με πάνες και σνακ για τα παιδιά τους ήρθε σε τρίτη και τέταρτη θέση. Στο πλαίσιο αυτό, οι εταιρείες συχνά επικοινωνούν με τις μητέρες με τη μεγαλύτερη ψηφιακή επιρροή, προκειμένου να προωθήσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους.
Με διαρκή παρουσία στα social media, έχουν τη δύναμη να δώσουν «ώθηση» σε ένα προϊόν, ή και το αντίθετο, ακόμα κι όταν δεν ανήκουν στις αμειβόμενες για αυτόν τον σκοπό social media influencers. Ενδεικτικό παράδειγμα είναι αυτό της Gap, με ένα Instagram post που γνώρισε μεγάλη απήχηση μεταξύ των Millennial μαμάδων, για έναν πολύ απλό λόγο: επειδή ασχολήθηκε με ένα, έως πρόσφατα, θέμα-ταμπού, τον θηλασμό.
Συγκεκριμένα, στο πλαίσιο προώθησης της νέας της συλλογής εσωρούχων και homewear, η Gap ανέβασε στον Instagram λογαριασμό της τον περασμένο Φεβρουάριο μια σειρά φωτογραφιών με γυναίκες σε διάφορες στιγμές της ζωής τους. Ένα από αυτά τα posts έδειχνε μια γυναίκα να θηλάζει το μωρό της. Η συγκεκριμένη φωτογραφία έχει συγκεντρώσει μέχρι στιγμής 45.160 likes, τη στιγμή που ο μέσος όρος των likes στον λογαριασμό της Gap είναι τα 2.500 με 5.000 likes. Πολλά είναι και τα επιδοκιμαστικά σχόλια που τη συνοδεύουν, με μητέρες να συγχαίρουν την Gap για την επιλογή αυτή και να δηλώνουν «πιστές» πελάτισσες του brand από εδώ και στο εξής.
http://www.marketingweek.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου